Вход
Логин:
Пароль:
О проекте
Правила клуба
Партнеры клуба
Скидки Партнеров
Бонусы
Каталог
Статьи
Спец акции и скидки
Отзывы и комментарии
Карточки и терминалы
Контакты
Заполнить анкету Участника
Предложение для Партнеров
Результаты голосования
Новости
Регистрация

В настоящее время в Украине построены каналы персонифицированных отношений с покупателем, называемые Программами лояльности. Успешно работают два типа: коалиционные и индивидуальные

Первые объединяют ТМ и Бренды, учитывая транзакции покупок в скоринге банка.
В основе их обязательна пластиковая, платежная карточка банка-эмитента, поддерживающая коалиционный сервис лояльности.
Пример: Клубничка (ПриватБанк), Фишка (РайфазенБанк, Фуршет, заправки ОККО ).
Механизм: бонусное накопление при покупке с возможностью оплаты бонусами у всех Партнеров программы, - банк конвертирует бонусы в деньги.
Цель: привязать Покупателя к Партнерам по коалиции для накопления бонусов и трат. 
Сбор персональных данных (e-mail, моб.  номеров телефонов) для оповещений об акциях. 
Риски: работает только через банк Партнер, высокая стоимость внедрения и владения, сопротивление Партнеров из-за разных форм собственности, схем торговли и часто меняющейся законодательно-фискальной ситуации в Украине. Высокий процент отказа учавствовать от предприятий.

подробней...

Позаботьтесь о своих близких!

Стоимость услуги УЗИ снизилась до 100 грн!

100 бонусов
Что Вас привлекает больше?
скидка сразу
скидка накопительная
бонус - отложенная скидка
бонусы с выбором мест обмена
Тема: Бонусомания, история успеха... О бонусах

В нашей статье мы покажем, когда, в каких случаях и ситуациях правомерно и эффективно использование подобных программ поощрения — и каких именно.

В принципе, все программы поощрения покупателей (как и любые мероприятия, направленные на повышение лояльности бренду) пытаются воспроизвести то, что делает хозяин лавочки на углу, который каждодневно растит, холит и лелеет эту самую лояльность. Эта лояльность поддерживается благодаря чрезвычайно высокому стандарту обслуживания. Что же такого особенного он делает? Да вроде бы ничего: называет своих клиентов по имени и, зная, что они покупают, чем живут и дышат, поздравляет с днем рождения и вручает какую-нибудь милую сердцу безделушку. Личное обращение, простой телефонный звонок, почтовая открытка на Рождество или с известием о поступлении новинки, интересной для данного клиента... — вот и вся программа лояльности.

Очевидно, что для супермаркета в крупном мегаполисе или сети АЗС, разбросанных на площади десятков или сотен тысяч квадратных километров, масштаб деятельности не позволяет реализовать именно такую программу. Требуется расчленение программы лояльности магазинчика на углу на составные части, формализация, стандартизация этих частей и создание новой — своей — программы, наиболее эффективной для конкретного бизнеса в данный момент времени и в данной стране.

Уже само название — программы поощрения — указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека: дать (или пообещать) ему какую-либо выгоду — материальную, эмоциональную... Все известные типы программ поощрения делают упор на какой-то одной выгоде, остальные также могут присутствовать, но играют подчиненную роль.

Самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения — дисконтные программы (и их упрощенная разновидность — купоны на разовую скидку). Суть их в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный процент стоимости товара, услуги.

Второй, также распространенный тип программ поощрения покупателей — розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но все-таки доминанта эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате «счастливого случая», всегда эмоционально окрашена. И даже если она не нужна человеку — все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, как правило, положительные.

Еще одна разновидность программ поощрения, последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, — накопительные дисконтные программы. Здесь уже появляется элемент психологической привязанности — участие в игре, результат которой зависит от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Но собственно выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия.

И, наконец, четвертый тип — бонусные программы поощрения. Совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Товары, услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода. Но такой же или даже больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен. Поскольку в бонусных программах поощрения присутствуют все три основные типа выгод, мы предлагаем обозначить мотив участников таких программ, как синкретичные выгоды.

Бонусная Система — три пользы
Схема работы

Роль потребителя
Потребитель, становясь членом Клуба, получает возможность получать скидки и бонусы при покупках у предприятий — партнеров Клуба по предъявлению карточки Клуба. Бонусы он может накапливать, регистрируя их на своем счету в Бонусной Системе (виртуальном банке). По мере накопления бонусов на счету потребитель может их обменивать на призы из специального Каталога призов Клуба. Чем больше член Клуба покупает у партнеров Клуба, тем больше на его счету скапливается бонусов. Кроме того, каждые 100 бонусов являются «лотерейными билетами», по которым периодически проводятся розыгрыши дополнительных призов.

Роль предприятия-продавца
Продавец поощряет своих покупателей, выдавая им бонусы по различным схемам, зависящим от специфики его бизнеса. Например, за каждые 300 рублей, потраченные покупателем, его продавец поощряет его 100 бонусами. Предприятие расплачивается с Клубом по результатам работы бонусной программы, т. е., по количеству выданных бонусов. Программа рассчитана на постоянное участие предприятия в ней.

Роль производителя
Производитель помещает наклейку «Mnogo.ru бонус inside» на свои товары, а также размещает бонусную карту или скретч-наклейку внутри упаковки товара, давая возможность покупателю тем самым зарегистрировать покупку и получить за нее бонусы.

Роль Бонусной Системы
БС ведет учет бонусов в системе, выдает бонусные документы партнерам для выдачи покупателям, привлекает и регистрирует новых членов Клуба, выдает призы из Каталога призов покупателям, накопившим бонусы. Бонусная Система осуществляет интерактивную связь покупателя и продавца после продажи.

Польза для потребителя

Накопление
В отличие от скидок бонусы подлежат накоплению и являются более ощутимым благом.

Розыгрыши
Покупатели, получившие бонусы, автоматически становятся участниками целой серии розыгрышей ценных призов. Причем, чем больше бонусов на счету, тем больше вероятность выигрыша.

Игровой момент
Накопление бонусов в БС носит игровой характер, неся тем самым дополнительную развлекательную нагрузку.

Польза для продавца

Лояльность
Напоминание о себе после продажи в приятном контексте

Стандартная схема общения покупателя и продавца выглядит приблизительно так: покупатель посетил продавца — сделал покупку — ушел — забыл про продавца. В процессе между покупками ничто не напоминает покупателю о продавце явным образом, кроме, может быть, рекламы. Всегда приятно с покупкой получить подарок! В отличие от других видов подарков получение бонусов связано с дополнительными действиями по их регистрации в Бонусной Системе. Тем самым покупателю лишний раз напоминают о покупке, сделанной у продавца. Причем с этими воспоминаниями покупатель получает особое удовольствие от пополнения бонусного счета.

Удовольствие от подарка
Повторимся: всегда приятно с покупкой получить подарок!

Ассоциация с Клубом
Человек всегда испытывает большее доверие к партнеру, с которым у него есть что-то общее. Членство в Клубе, безусловно, является одной из таких связующих нитей между покупателем и продавцом.

Персональное поощрение ответственного за закупки при корпоративной продаже
Действует схема «товары — фирме, бонусы — менеджеру». Таким образом, у лица, ответственного за закупки в компании, появляется личный стимул делать закупки на предприятии — партнере Клуба.

Увеличение потребления
Схема «покупая — экономь», а тем более, «покупая — зарабатывай» всегда провоцировала повышенное потребление. По американским исследованиям аналогичных программ, покупатели, собирающие бонусные очки, покупают в среднем в два раза больше товаров в магазинах, участвующих в программе.

Привлечение новых покупателей
Используя контактные данные, оставленные Покупателем, Бонусная система имеет возможность уведомлять их о вступлении новых предприятий в систему, а также обо всех интересных новостях и предложениях партнеров Клуба, тем самым привлекая новых потребителей на предприятие.

Изучение клиентов
Каждый член Клуба оставляет о себе подробную информацию — возраст, пол, социальное положение, приблизительное материальное положение и другие данные. Поскольку каждая покупка члена Клуба фиксируется, система имеет возможность собирать информацию о потребительских предпочтениях, получая достаточно полную картину о покупателях предприятий-партнеров. Более того, при регистрации покупки в Бонусной Системе можно попросить Покупателя заполнить дополнительную анкету, например, выяснить степень его удовлетворенности сервисом или качеством продукта.

Польза для производителя

Изучение спроса/потребления
При регистрации покупки в Бонусной Системе можно попросить Покупателя заполнить дополнительную анкету, например, выяснив степень его удовлетворенности качеством продукта или ценой. Таким образом, производитель имеет возможность отслеживать каналы распространения продукта, выяснять портрет целевой аудитории, получать обратную связь с потребителем своей продукции.

Продвижение товара
Наклейка «Mnogo.ru бонус inside», безусловно, привлечет повышенное внимание членов Клуба к продукту на полках магазина. Кроме того, вступая в Бонусную Систему, Предприятие получает возможность информировать членов Клуба о появлении товаров со специальными условиями владельцев карточки Клуба.

Увеличение лояльности к торговой марке
Бонусная Система позволяет получать дополнительное удовольствие от покупки товаров с бонусами, улучшая тем самым восприятие как самого товара, так и торговой марки вообще. Привыкая получать при покупке бонусы, потребитель «подсаживается» на соответствующие товары.

Персональное поощрение ответственного за закупки при корпоративной продаже
Эта тема упоминалась выше.

Защита от подделок
Бонусная наклейка с бонусным уникальным кодом является уникальным средством подтверждения подлинности товара, который невозможно подделать, так как существует возможность онлайновой проверки правильности кода.

Владелец магазинчика на углу реализует свою программу поощрения покупателей, вряд ли задумываясь о том, какого типа его программа. Каждому конкретному покупателю он предлагает те или иные дополнительные выгоды, ценные именно для этого человека. Пенсионеру, считающему каждую копейку (цент, пенс...), он предложит постоянную скидку. Соседскому сыну — своему будущему клиенту, забежавшему по поручению родителей за пакетом молока, вручит леденец или жевательную резинку. Даме, скупившей половину всего ассортимента шляпок, он на радостях выдаст бонус — оставшуюся половину. А домохозяйке, еженедельно оставляющей в его кассе некую сумму денег, он при оплате очередного счета по совокупности прошлых заслуг скинет половину цены.

Иное дело — тот же супермаркет или сеть АЗС. Помимо того что продавец или заправщик — это не владелец магазинчика, который сам принимает решения и сам отвечает за них, так здесь еще и затруднена возможность быстро понять, что за клиент перед тобой, какие выгоды будут для него наиболее ценны и стоит ли предлагать их вообще.

Поэтому перед руководителями фирм и маркетологами встает необходимость выбора: на какой комбинации выгод остановиться? Какой вариант программы поощрения позволит удержать существующих клиентов, заставит их приносить фирме дополнительную прибыль и привлечет новых покупателей? Этот выбор той или иной программы поощрения, как правило, является производным от двух величин: рыночной ситуации и специфики конкретного бизнеса. Но даже если выбор сделан верный, есть еще два критических параметра, определяющих успешность или неуспешность каждой конкретной программы: квалификация обслуживающего персонала и удобство участия в программе для пользователя.

Мы проиллюстрируем данные утверждения достаточно известными и описанными в литературе примерами из западного опыта, а также разбором накопленных российских примеров, список которых пока не слишком обширен.

Как ни странно, эпоха продавца на потребительском рынке США существовала вплоть до 50—60-х гг. XX в. Да, конечно, спрос изучался, а на отдельные продукты даже формировался. Но все-таки это было время продавца. И лишь когда рынок перестал расти прежними темпами, настало время покупателей, которых вдруг не стало хватать на всех. И первым, к чему обратились американские компании, было очевидное — скидки и купоны, т. е. ставка на ту же материальную выгоду.

Аналогичная ситуация сложилась в России к середине 90-х гг., и особенно ярко она проявилась после августа 1998 г. И российские компании вынули из рукава то же чудодейственное средство — скидки, купоны, дисконтные карточки... Именно с осени 1998 г. анонсирование в рекламных объявлениях предоставления скидок по «чужим» дисконтным карточкам стало обычным явлением, даже если это были карточки конкурентов. В тот период зародились самые причудливые дисконтные альянсы, программы и системы. В их числе был и прообраз пула «Шесть семерок», дожившего после ряда трансформаций до наших дней и обретшего новых участников и имя собственное.

В Москве и крупных региональных центрах России в настоящее время (в США, соответственно, лет на двадцать раньше) любая крупная, средняя и значительная часть мелких фирм, работающих на потребительском рынке, имеет собственные дисконтные карточки, выпускает собственные скидочные купоны или без лишних затей пишет в рекламе: «Суперскидка к Новому году (8 Марта, Дню защитника Отечества...)», «Обслуживаем любые дисконтные карточки», «Скидка ВСЕМ!». Практически любой трудо- и платежеспособный москвич имеет в своем портмоне хотя бы одну карточку, которую с радостью обслужат еще несколько фирм (иногда изъяв карточку конкурента и выдав взамен свою). В такой ситуации любой здравомыслящий бизнесмен должен понять: «Так, кажется, это — тотальное снижение цен без гарантии роста оборота, но с гарантией потери маржи». А любой здравомыслящий покупатель — сообразить: «Так, кажется это — тотальное завышение цен и последующее снижение до исходного уровня».

Примерно такими же фразами описывают зарубежные исследователи последствия «войны скидок» и ощущения, складывавшиеся у американских потребителей в 70—80-х гг.:

  • «Регулярные скидки снизили рентабельность универмагов и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам» (Энджел Дж., Блэкуелл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 1999).

  • «Скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара» (Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999).

  • «На короткое время вам становится лучше, но затем требуется очередная доза» (Стэн Рэпп, Коллинз Т. Новый максимаркетинг. Челябинск, 1997).

Очевидно, что если потребитель испытывает недоверие к цифрам на ценнике и осознанно или неосознанно ощущает, что качество товара не то, о котором твердит реклама, ни о какой лояльности бренду речи быть не может. Скорее это лояльность скидке, а не торговой марке. А если принять во внимание, что фирме, ввязавшейся в эту кампанию и получившей на первых порах краткосрочные выгоды, необходимо идти дальше и вслед за конкурентами продолжать снижать цены и наращивать скидки, уменьшая тем самым маржу и прибыль, — становится понятно, что продолжение губительно и бессмысленно для обоих участников рынка.

К пониманию этого в конце 70-х—начале 80-х гг. пришло руководство авиакомпании American Airlines. Именно рынок пассажирских авиаперевозок, очень зависимый от лояльности клиентов, мигрировавших в поисках наименьшей цены, пострадал от эпидемии скидок в наибольшей степени. American Airlines первой разработала и внедрила для часто летающих (потенциально наиболее прибыльных) пассажиров бонусную программу, выдвинув в качестве главной выгоды для таких клиентов не экономию от снижения цены билета, а «мили», начисляемые на персональный счет пассажира за каждую милю полета. «Мили», при накоплении определенного их количества, затем могли быть обменены на нужный авиабилет.

Программа American Airlines оказалась настолько успешной (за первый год ее участниками стали 75 000 человек, а сейчас количество владельцев «миль» этой авиакомпании перевалило за 400 000!), что была тут же скопирована конкурентами — многочисленными американскими, европейскими, азиатскими (и даже российскими) авиакомпаниями. И не только ими: «мили» теперь начисляют гостиничные сети, супермаркеты, АЗС... даже журналы! В настоящее время погоня за «милями» приняла столь массовый и повальный характер, что 1 600 000 американцев, европейцев и жителей Юго-Восточной Азии имеют количество миль достаточное, чтобы совершить хотя бы один полет. Если в один день все они потребуют у своих авиакомпаний эти «мили», то последствия будут вполне предсказуемы. Именно во избежание этого авиакомпании гласно и негласно вводят различные ограничения и квоты, усложняющие процедуру получения за «мили» авиабилетов, и пошли на то, что теперь за «мили» стало возможно получить «мили» другой авиакомпании, номер в отеле, автомобиль в аренду, тур в Диснейленд или на вертолетный облет Большого Каньона. Рынок «миль» настолько развился, что на нем появились свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу «мили» авиакомпании на «мили» сети супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент.

Программы накопления «миль» — пожалуй, наиболее показательные, но не единственные на Западе бонусные программы. Не менее грандиозны бонусные программы, реализуемые American Express и Diners Club, а также (в последние годы) банками — эмитентами карточек платежных систем Visa, Europay.

Пример бонусных систем, реализуемых в интернет-среде: проекты webmiles.com, mypoints.com.

Во Франции около десятилетия успешно действует бонусная система Carte Plus, управляемая независимым провайдером и объединяющая несколько тысяч магазинов, ресторанов, аптек, различных агентств.

В Великобритании бонусные программы получили наибольшее распространение среди сетей супермаркетов. Пионером здесь стала компания TESCO, в момент запуска пилотного проекта (1994 г.) по большинству показателей уступавшая сетям—конкурентам Sainsbury и Safeway. Уже через три года она вышла на первое место, нарастив долю рынка с 12 до 15,6%, подняв объем продаж на 44%, а прибыль на 47%. При этом приращение произошло в основном за счет главного конкурента — Sainsbury. Успех TESCO в значительной степени объясняется ее проектом Clubcard.

«Tesco без Clubcard — это не Tesco. На нее завязан весь наш бизнес. Мы руководствуемся программой при планировании новых магазинов, при разработке новых товаров; с ее помощью мы изучаем, кто что покупает, планируем стимулирование сбыта» (П.Темпорал, М.Тротт. «Роман с покупателем»).

Что касается России, то здесь программы поощрения, предлагающие клиентам синкретичные выгоды, можно перечесть по пальцам одной руки. России все это еще предстоит...

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде, простом дисконте, исчерпан, и многие из них — разными путями и с разной скоростью — дрейфуют в сторону бонуса.

Потенциал российского рынка дисконтных и бонусных программ

Как считать на этом рынке? Сколько потребители экономят на покупках и сколько продавцы платят за то, чтобы эти покупки были осуществлены?
Верхняя планка рынка составляет сумму, соответствующую примерно 5% от объемов продаж тех фирм, которые активно используют дисконтные и бонусные программы. На 2002 г. это около 450 млн долл. (не считая бюджетов на разработку и поддержку данных программ).
Дисконтные и бонусные программы, купоны в рекламных объявлениях, розыгрыши призов среди покупателей... — по большому счету, выполняют сходные функции. Это — элементы продвижения товара, услуги (sales promotion). Но в отличие от иных элементов, связанных с объемами продаж лишь косвенно, дисконтные и бонусные программы напрямую зависят от обеспечиваемого оборота: скидка и бонус даются лишь в случае, если покупка совершается. По данным исследования «Стиль жизни среднего класса», объем потребительского рынка в России в 2001 г. составил 150—175 млрд долл. при ежегодном росте около 30 млрд. Предположим, что на 2002 г. объем рынка остановится на цифре 175 млрд. Из них, по самым скромным оценкам, десятая часть придется на фирмы, активно использующие рассматриваемые программы. Это крупные, средние и значительная часть мелких розничных фирм в Москве и Санкт-Петербурге, а также крупные и часть средних фирм в региональных центрах. Разброс скидок по массовым дисконтным карточкам на потребительском рынке колеблется от 2% (компьютерные магазины, автосалоны) до 10% (рестораны) и в среднем составляет 5—6%. Таким образом, 5% от 1/10 объема всего потребительского рынка дадут около 900 млн долл. Однако эту цифру для верности нужно разделить пополам, потому что, по данным того же исследования, именно такую часть оборота потребительского рынка в России обеспечивает средний класс — та аудитория, которой предназначены дисконтные и бонусные программы и которые активно эти программы востребуют.

Дисконтные и бонусные программы — кому они нужны?

Наверняка не самым богатым (хотя и среди них есть исключения). Но и не самым бедным: последние покупают не там, где такие программы практикуют.
Среднему классу.
При этом на нижний слой среднего класса большее воздействие оказывают именно дисконтные программы, на верхний — бонусные, а средний слой занимает промежуточное положение. На Западе львиная доля рынка приходится именно на бонусные программы, у нас — на более распространенные и понятные дисконтные. Аналогия с качественно-количественным составом среднего класса на Западе и в России налицо.

Почему бонусные программы более эффективны?
Потому что:
Скидки задействуют только самый верхний слой мотивации поведения человека — материальную выгоду. Бонусы апеллируют к более глубинным чувствам — к эмоциональной выгоде.
Именно поэтому клубные проекты, построенные на бонусных программах, создают ауру некоего духовного сообщества. И в дисконтных, и в бонусных программах ее участники получают выгоды. Здесь возможна параллель с подарками: участник дисконтной программы получает конверт с деньгами (экономия от предоставленной скидки), а участник бонусной программы — собственно подарок (мышь для ПК, мягкую игрушку, ручку PARKER, авиабилет), к тому же выбранный им самим, нужный ему. В первом случае — безликий всеобщий эквивалент, во втором — эмоционально окрашенная нужная вещь. Из этого понятно, почему верхушка среднего класса больше тяготеет к бонусным программам, а нижняя часть среднего класса — к дисконтным.
Скидки в большинстве своем неощутимы для потребителей, а бонусы накапливаются и обращаются во вполне реальный и осязаемый Приз.
Согласно результатам исследования «Стиль жизни среднего класса», психологически ощутимый размер скидки для большинства респондентов начинается примерно с 7%.
Бонусные программы катализируют столь свойственное человеческой природе стремление к самореализации в игре.
В самых простых (и наиболее распространенных на российском рынке) дисконтных программах с фиксированной скидкой момент игры отсутствует совсем — все определено и известно: скидка — венец всех усилий. Причем ее размер не зависит от лояльности клиента компании и от степени его прибыльности для компании.

Так, все чаще российские фирмы прибегают к розыгрышам ценных призов: издания разыгрывают среди подписчиков автомобили («СПИД-Инфо»), среди рекламодателей — бесплатные модули («Экстра-М»), сотовые операторы предоставляют миллионному абоненту бесплатный трафик (МТС)... Но эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным (повезет-не-повезет), нередко о розыгрыше знают только сотрудники PR-отдела компании и победитель, механизм определения которого зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников». А если дополнить эту картину недоверчивостью к «розыгрышам» основной массы россиян, прошедших пирамиды, презентации таймшеров, подарки «в честь десятилетия нашей фирмы», то вполне понятно, что организаторам такого розыгрыша, даже имеющим профессиональную команду, добиться повышения лояльности покупателей бывает очень непросто.

В последние год-два возникла также мода на накопительные дисконтные программы. Наиболее активно и/или последовательно рекламируют накопительные скидки в качестве своего УТП (уникального торгового предложения) «Л`Этуаль», «Техносила», «М. Видео», «Арбат Престиж»...

В то же время результаты исследования «Стиль жизни среднего класса» (Блок «Дисконтные программы», осень 2001 г.) аналитической группы «Эксперт-МА» подтверждают, что средний класс готов к восприятию программ с накопительной скидкой. И рыночная ситуация благоприятствует развитию данного типа программ лояльности, но подобные проекты есть далеко не у всех. Ведь накопительная скидка предъявляет повышенные требования к технологии (автоматизация учета покупок, совершенных с использованием клубной карточки, и оперативное присвоение каждой карточке нового ранга, дающего право на повышенную скидку) и персоналу, эту технологию реализующему, риски многократно возрастают на стадии внедрения и реализации.

В частности, программы поощрения с накопительной скидкой нередко реализуются на базе ручного или полуавтоматического учета, когда необходимо собирать кассовые чеки, затем менять на карточку начального уровня скидки, затем снова собирать чеки для того, чтобы обменять на новую карточку с повышенным уровнем, и т. д. Ясно, что такая технология неудобна для покупателя и может вызвать положительные эмоции лишь у отдельных личностей.

О неизбежности применения программ лояльности и бонусного стимулирования операторами сотовой связи

В ближайшее время основной задачей двух крупнейших сотовых операторов станет сохранение лояльности своих друзей или, как их называли еще вчера, клиентов. Действительно, лояльность к сотовому оператору, определяемая привязанностью к телефонному номеру, крайне высока, но не безгранична. Растет число как обладателей двух и более сотовых номеров, так и малообеспеченных клиентов, использующих телефон для разговоров с узким кругом абонентов и готовых сменить оператора ради более экономичного тарифа.
В этой ситуации было бы естественно прибегнуть к бонусным программам, которые принято называть программами лояльности.
Опыт развитых стран показывает, что использование программ лояльности приводит к росту потребления (на человека за период). А увеличение среднемесячного трафика абонента было бы очень важным достижением для обеих компаний, учитывая, что ценовая война привела к резкому снижению тарифов до уровня уже близкого к пределу рентабельности ( по различным оценкам — около 6 центов за минуту). Это обязывает игроков прикладывать усилия для увеличения среднего трафика абонента. Общеизвестно, что различные программы лояльности стимулируют рост потребления, увеличивая и частоту, и объемы покупки.
Агрессивны компании, направленные на слабые точки соперника. Порой кажется, что соперником является не конкурирующая компания, а сотрудники ее отдела рекламы и маркетинга. Атакующая маркетинговая политика изнуряет компанию и финансово, и морально. Наступает момент, когда необходимо просто сохранить миллионы друзей, введение программ лояльности будет для них приятным подарком и позволит сохранить их преданность — ведь лояльность к сотовому оператору крайне высока (из-за привязки к телефонному номеру), но не безгранична.
Растет количество обладателей двух и более сотовых номеров — приходится бороться за то, какой из номеров будет активным. Оператор, который первым создаст дополнительную выгоду при использовании его номера, — победитель.
Переход к другому оператору часто происходит при смене аппарата (неважно, потерян он или просто надоела модель), программа лояльности может поставить барьер перед самой мыслью о возможности смены оператора.

Другая проблема — степень подготовленности персонала.

Весной 1999 г. одна из крупнейших столичных сетей запустила пилотный проект в одном из своих супермаркетов. Суть его заключалась в том, что величина скидки владельца клубной карточки зависела от активности покупателя: чем большую сумму потратил покупатель в предыдущем месяце, тем на большую скидку он мог рассчитывать в месяце текущем. Финансовые результаты пилота были великолепные, однако проект пришлось закрыть из-за неквалифицированности персонала, который в час Х (утром первого дня месяца) должен был обновлять ранги, положенные держателям карточек по итогам истекшего месяца, производя, в общем-то, стандартные операции, но отступал от стандарта, в результате чего приходилось присваивать ранги вручную и выслушивать претензии покупателей. Очевидно, именно возмущение клиентов, не получивших «заработанной» скидки, и заставило руководство сети прервать эксперимент и удовольствоваться «синицей в руках». На сегодняшний день в этих супермаркетах действует обычная дисконтная программа, где размер скидок зависит лишь от величины единовременной покупки.

Но наряду с этим неудачным примером на тех же принципах (назначение ранга по итогам покупательской активности за истекший период) успешно работает накопительная дисконтная программа сети «АВТОМАГ» (магазины автохимии и автокосметики).

Бонусные программы, как уже было сказано, в России распространены менее всего. Основных причин тому две. Во-первых, эти программы, масштабированные до эмиссии хотя бы в несколько тысяч карточек, предъявляют еще более серьезные требования к технологии и персоналу. Во-вторых, аудитория покупателей (и компаний), потенциально готовых к восприятию бонусных программ, в России относительно мала, хотя и стремительно растет.

Дело в том, что бонусные программы, где доминируют эмоциональные и психологические выгоды, в большей степени находят отклик у представителей верхнего слоя среднего класса и, отчасти, искушенных потребителей из среднего слоя этого класса. Это подтверждает и Александр Орлов, ведущий аналитик проекта «Стиль жизни среднего класса»: доля участников бонусных программ в среднем слое выше в два раза, чем среди таких участников в нижнем слое. А среди верхнего слоя почитателей бонусных программ больше, чем в нижнем слое, в четыре раза. Дисконтные же программы, апеллирующие прямиком к материальной выгоде, лучше воспринимаются нижним слоем среднего класса и, опять же частично, средним слоем (накопительные дисконтные программы занимают между ними промежуточное положение).

Кроме того, целесообразность внедрения бонусных программ ограничена географически (доля потенциальных «бонусоманов» в Москве значительно превышает региональные показатели) и сферой потребительского рынка (наиболее перспективны сфера услуг и развлечений, а также супермаркеты и продажа предметов роскоши).

Опыт работающих в России бонусных программ полностью подтверждает эти теоретические выкладки. Этих программ всего четыре (мы не считаем кратковременные бонусные акции, которые проводят производители совместно с торговцами, а также бонусные программы, не получившие значительного признания из-за ограниченности бизнеса, который они обслуживают). Это:

  • первая по времени возникновения (1998 г.), не ограниченная временны?ми рамками и относительно масштабная программа «ТРАНСАЭРО ПРИВИЛЕГИЯ»;

  • программа «АЭРОФЛОТ БОНУС» (1999 г.);

  • программа «ПОЧЕТНЫЙ ГОСТЬ» ресторанной сети «РосИнтер» (1999 г.);

  • первая бонусная программа, управляемая независимым оператором — Клуб МНОГО.РУ (2001 г.).

К сожалению, данных о результатах работы первых трех программ в нашем распоряжении нет. Поэтому мы остановимся на последнем по времени возникновения проекте — бонусной системе Клуба МНОГО.РУ.

Чаще всего (это подтверждает западная практика) бонусные программы функционируют как вспомогательный бизнес, помогающий эффективнее работать основному; зачастую структуры, обслуживающие такие программы, даже не выделяются в отдельное юридическое лицо. Проект Клуб МНОГО.РУ управляется компанией ООО «Лавтек.ру»; для этой компании бонусная программа поощрения участников есть основной и самоценный бизнес.

В настоящий момент в бонусной системе Клуба состоят 110 фирм из Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону, Череповца, Йошкар-Олы. Они представляют рынки потребительский и корпоративный (закупки для офисных нужд).

Схема взаимоотношений «Клуб — член Клуба — фирма-участник» обычна для бонусных программ: Клуб информирует владельцев карточек о предложениях фирм-участников, владельцы карточек совершают покупки в этих фирмах и, оплатив полную стоимость товара/услуги, получают в той или иной форме призовые баллы (в терминологии Клуба МНОГО.РУ — бонусы), которые затем обменивают на призы, оцененные в бонусах (например, чтобы получить автомобиль ВАЗ-2110, необходимо накопить 600 000 бонусов, а на новинку CD хватит и пятисот). Между Клубом и фирмой-участником в зависимости от покупательской активности членов Клуба и объемом выданных бонусов производятся денежные взаиморасчеты.

Вторая особенность этой бонусной системы — активное использование Интернета, среды изумительно подходящей для интерактивной связи между Клубом и его членами. Интернет — это еще и своеобразное сито для будущих членов Клуба: заказать и получить карточку с бесплатной доставкой можно, лишь заполнив анкету на сайте http://www.mnogo.ru/.

Таким образом, ограничив возможное количество членов Клуба, организаторы при помощи этого фильтра значительно повысили их «качество». По данным исследования The Internet Monitor, сравнивавшего российских интернет-пользователей с европейскими, российские интернетчики более образованны (69% с высшим образованием против 48% в Европе), социально мобильны (в 2001 г. 22% респондентов провели отпуск за границей, 14% сменили место жительства, а 20% — работу) и имеют месячный доход 903 евро (около 787 долл.). К настоящему моменту количество членов Клуба достигло отметки 320 000 (из них в Москве и области — примерно 115 000 человек), и каждый день регистрируется около 1000 новых членов Клуба.

Каким образом происходит промоутирование в рамках бонусной системы Клуба МНОГО.РУ?

Анкета, заполненная членом Клуба при заказе карточки, является индикатором, позволяющим с высокой степенью вероятности предположить, какое из предложений фирм—участников бонусной системы Клуба будет интересно данному человеку. Еженедельно Клуб производит до 15 адресных рассылок, но при этом аудитория рассылок четко определена и практически не пересекается — так что каждый член Клуба получает в неделю не более двух, очень редко трех писем со спецпредложениями и новостями.

С момента, когда член Клуба начинает совершать покупки с использованием членской карточки, область его интересов начинает еще более уточняться. Так, например, осенью 2001 г., когда из числа участников Клуба ушла одна компьютерная компания и пришли три новых, была произведена разовая рассылка на адреса 19 членов Клуба, хотя бы раз совершивших покупку в ушедшей фирме. В письме содержалась краткая информация о том, что фирма, в которой адресат письма делал покупки компьютерной техники и расходных материалов, больше в Клубе не состоит, но есть три новых фирмы, предлагающих аналогичную продукцию и тоже начисляющих бонусы за покупки. В течение месяца 6 из 19 адресатов этой рассылки совершили покупку в одном из трех новых компьютерных магазинов. Результативность отклика — 32%!

Один из этих трех магазинов — «Электон» (ООО «Компьютерный салон на Татарской»), вступивший в Бонусную систему в ноябре 2001 г. До нового 2002 г. никаких дополнительных промоакций Клуб в отношении этой фирмы не предпринимал, и объем продаж (и, следовательно, количество выдаваемых бонусов) рос достаточно стабильно. Затем с промежутком в месяц были организованы две промоакции — спецпредложения для членов Клуба, когда в течение ограниченного срока выдавались удвоенные и утроенные бонусы при покупке нескольких товарных позиций. После подведения итогов каждой из промоакций выяснилось, что оборот по транзакциям членов Клуба в пересчете на месяц увеличился в пять раз! При этом — что очень важно — лишь около половины оборота падало на позиции из спецпредложения, остальные были выбраны из ассортимента с «обычным» количеством бонусов.

И в заключение — последний пример успешной раскрутки фирмы-партнера и превращение клиентов, совершивших пробные посещения, в самых лояльных и преданных друзей фирмы.

В феврале 2002 г. участником Бонусной программы стал боулинг-клуб «Апельсин». Целью первой промоакции было инициирование посещения боулинга. Способом провоцирования интереса к клубу был выбран следующий ход: информирование о том, что можно провести вечер, играя в боулинг и наблюдая на широком экране прямую трансляцию с Олимпийских игр, а также то, что среди членов Клуба, получивших бонусы в «Апельсине» в течение трех недель проведения акции, будет разыгран сотовый телефон от другого партнера Клуба МНОГО.РУ. Была изготовлена специальная промостраница этой акции, а целевой аудитории произведена рассылка следующего содержания:

Subject: Боулинг по-олимпийски!

Владельцу клубной карты номер 01035210.
Здравствуйте, Александр Сергеевич!
Хотите отлично провести вечер за игрой в боулинг, не пропустить не одной трансляции с Олимпиады в Солт-Лейк-Сити и выиграть мобильный телефон?
Теперь это реально!

С уважением,
Клуб Много.ру,
Боулинг-Клуб «Апельсин»,
Techstore.ru.

Ссылки из письма вели на страницу промоакции и на клубные страницы каждого из упомянутых предприятий.

В результате этой и серии других акций удалось сформировать из членов Клуба МНОГО.РУ группу активных бонусоманов — «любителей апельсинов». И в настоящее время доля членов Клуба МНОГО.РУ среди посетителей боулинга достигает в обычные дни 10%, а при проведении спецакций и их освещении на веб-ресурсах Клуба — до трети всех посетителей и более.

 

К
О
Р
О
Т
К
О

К маю 2002 г. объем эмиссии карточек платежной системы «Волга», созданной в 1995 г. тремя ведущими банками Саратова, Астрахани и Волгограда, составил 20 тыс. По сравнению с этим же периодом 2001 г. увеличение объема эмиссии составило 65%. Основной прирост эмиссии карточек обеспечил ЗАО АКБ РиР «Экономбанк» (Саратов), увеличив за год свою эмиссию на 95%. На сегодняшний день банк имеет в обороте 15 тыс. карточек, что составляет 14% в общем объеме пластиковых карточек всех банков Саратовской области. Терминальная сеть банка насчитывает более 100 торговых предприятий, в том числе и 14 АЗС города. Остатки на карточных счетах банка составляют 25% общей суммы привлеченных вкладов населения. Это абсолютно лучший показатель для карточных проектов в банках Саратова. На остатки по карт-счетам ежемесячно начисляется 12% годовых. По итогам 2001 г. банк вышел на стадию полной окупаемости инвестиций в карточный проект и активно направляет полученные доходы на развитие системы. До конца 2002 г. банк планирует довести эмиссию карточек до 20 тысяч.
В платежной системе «Волга» применяются смарт-карточки и технология компании BGS Smartcard System.

 


29.08.2007
Завидов Антон 2007-10-03 21:05:54
Так лучше?
Форматирование текста предусмотрено в системе администрирования. Прошу использовать опции форматирования, подобные Word.
Сomfy Татьяна 2007-10-03 13:47:34
Статья полезная, но тяжело читать. Возможно ли отфарматировать текст?
1

писать коментарии могут только зарегистрированные пользователи системы